Svou zásluhu na této proměně má jistě mnoho faktorů, které u nás jsou možná přece jen jiné než na Západě, kde se už káva pomalu ale jistě stávala nudným produktem. Pokud bychom ale hledali hlavní "viníky", jsou v podstatě dva: Starbucks a George Clooney. Tomu prvnímu se podařilo lidem nakukat, že usrkávat kafe z papírových kelímků jako na pouti je trendy a vrcholem luxusu, zatímco ten druhý je přesvědčil, že si doma mohou připravit skvělý šálek bez obvyklého rituálu – stačí jen popadnout kapsli, kterou nám někdo předem namíchal, a stisknout čudlík. Obě metody zafungovaly dokonale.

Odlišná strategie, podobný úspěch

Nespresso, bez kterého hollywoodský herec nedá údajně ani ránu, své kapsle v obchodech prezentuje bezmála jako vzácné vybroušené kousky od klenotníka. Starbucks na to zase jde trochu jinak. V Seattlu teď testuje novou koncepci, kdy kávu před zákazníkem nejen čerstvě namelou, ale dokonce ji zde přímo upraží - v litinových retro-mašinách, které připomínají parní lokomotivu a zřejmě mají navodit dojem jakési letité tradice.

Napříště mají tato monstra zdobit i pobočky v Šanghaji, Tokiu a New Yorku. Uvedený model pražírny vyvinula speciálně pro Starbucks německá firma Probat. Ta razí heslo, že úspěch jakékoliv značky kávy závisí z devadesáti procent na příběhu, s nímž si zákazník voňavý nápoj spojuje.

S tímto názorem určitě nebude daleko od pravdy. Zakopaný pes je pouze v tom, že příběhy, které lidé chtějí slyšet, se průběžně mění. Vzpomeňme jen, jak to bylo u nás. Před pár lety tu bodovaly slogany typu "káva pro chvíle pohody" a reklamní výjevy z rodinné idylky, případně obraz kávy sbližující lidi, kteří si byli do té doby cizí. Úspěch slavily i rádoby žertovné reklamy odvolávající se na jakousi českou tradici symbolizovanou třeba defenestrací nebo lidmi stojícími ve frontě.

Současné reklamy jsou úplně jiné. Papírový kelímek symbolizuje laptopovou generaci, která je stále na cestách a doma není nikde a všude – takže žádná rodinná idylka se nekoná. A Clooney zase nabízí domácí dokonalé espresso, které si připravíte rychle, bez jakékoliv námahy a v pestrobarevné škále chutí a vůní. Je natolik přesvědčivý, že zákazníkovi uniká jeden podstatný detail: Jedna kapsle Nespresso obsahuje něco přes pět gramů kávy a stojí kolem deseti korun. Kilovka by tak přišla zhruba na dva tisíce, což rozhodně není málo.

Cesta zhýčkaného dítěte aneb Úspěšná historie kapsle

Firma Nestlé je největším potravinářským koncernem na světě. Dlouho přitom nikdo nevěřil, že by porce kávy zatavená do hliníkové kapsle mohla na trhu uspět. Varovali před tím i Jeana-Paula Gaillarda, když v roce 1988 přecházel do tehdy skomírajícího oddělení výroby kávových kapslí. On však kolem náprstků naplněných černou pochutinou vybudoval auru připomínající butiky, v nichž se zboží nabízí pomalu jako v drahé vinotéce. Neméně geniální bylo i zapojení George Clooneyho a Nespresso se stalo jakýmsi "iPhonem kávy", jak říkal s oblibou Gaillard.

V roce 2008 Gaillard ovšem koncern opustil, založil společnost ECC a začal vyrábět vlastní kapsle – byly o čtvrtinu levnější, biologicky odbouratelné a skvěle pasovaly do mašin Nespresso. Před čtvrt rokem ale Gaillard ohlásil, že produkci kapslí do konce roku zastaví. Zřejmě už je unave nekonečným konkurenčním bojem, ale to je jiná historie.

Konzument chce hlavně slyšet příběh, ten skutečný se ale tají

Starbucks se snaží svým litinovým šroťákem přijít s novým příběhem – jako ušitým pro postglobalizační věk. Kávu vám před očima upraží někdo, koho vidíte a vlastně i tak trochu znáte. Zkrátka člověk, který kolem vás v této hektické době vytvoří jakousi oázu klidu a ručně vám připraví nápoj, který není jen tuctovým produktem průmyslové mašinérie. Je to vlastně okopírovaný styl malých italských kavárniček, kde vám barista vychválí svou kávu do nebes a přidá pár vět o rodinné tradici a kdesi cosi.

Pro spotřebitele se káva sice vždy nově prezentuje, v tradičních, moderních či retro obalech, ale příběh za ní je ve své podstatě stále stejný. To, čemu se tak vzletně říká globalizace, je ve skutečnosti pozůstatek kolonialismu.

K úspěchu kávy totiž patří i to, že se skoro nikdo raději nezmiňuje o tom, co se za všemi těmito příběhy doopravdy skrývá. Realita je spíše tristní: Od využívání dětské práce při sklizni na plantážích, přes brutalitu spekulantů, kteří si s cenou suroviny hýbou, jak se jim zlíbí, nekvalitní kávu za pár korun nabízenou některými supermarkety až po nehorázně předražené mašiny na espresso.

Káva se stala především obrovským byznysem a jednou z nejdůležitějších surovin světového obchodu. Objem trhu s kávovými zrny činí v přepočtu téměř půl druhého bilionu korun a lidé na celém světě si ročně prolijí hrdlem kolem bilionu šálků tohoto životabudiče.

Obchod s kávou je především pozůstatek kolonialismu

Za každé kilo sklizené kávy dostanou česači třeba v takové v Guatemale (dvě procenta světové produkce) v přepočtu dvě koruny sedmdesát, což je dokonce i na místní poměry žebrácký výdělek. Kdo by si chtěl vydělat na kelímek kávy u Starbucks, musel by natrhat plný padesátikilový žok.

Dětská práce je sice třeba konkrétně v Guatemale zakázaná, nicméně bez dětí by se nikdy nemohla káva sklízet tak lacino. Oficiálně se to proto prezentuje tak, že děti na plantáže nechodí sklízet, ale jsou tam jen proto, že chtějí být se svou rodinou. Velkou část pracovníků navíc tvoří nádeníci, tedy nejchudší z chudých, které zde zaměstnávají jen na dobu sklizně.

Usínající kávová branže se probrala

Celosvětová spotřeba i produkce kávy se za posledních deset let zvýšila několikanásobně. Nespresso a Starbucks zkrátka probudili ospalou kávovou branži. Malé zisky a dumpingové ceny za pochybné kávové směsi najednou už nestačily. Kávu pro sebe navíc objevila i lidnatá Asie a Starbucks dokonce expandoval i do takové čajové velmoci, jakou je Čína.

O obchod s kávou se postupně začali zajímat úplně jiní lidé, pro něž voňavá zrnka nejsou ničím jiným než obyčejnou surovinou - jako třeba ropa. Třeba takový koncern JAB začal v roce 2012 skupovat značky jako Jacobs nebo Douwe Egberts a nyní jeho portfolio zahrnuje všechno, co nějak souvisí s kávou – od filtrů a kapslí až po kavárny a bary.

Po Nestlé a Starbucks se stal JAB třetím největším kávovým koncernem a na jeho konto připadá každý pátý vypitý šálek. Toto dobyvačné a leckdy bezohledné tažení změnilo svět kávy ještě víc, než kdysi kapsle. Stává se koncentrovanější, globálnější a průmyslovější a jde tu takřka výlučně o efektivnost a zisk.

Jen pro příklad: dodavatelé surové kávy už nedostávají od JAB zaplaceno do třiceti dnů, ale až za půl roku. Kdo na to nepřistoupí, riskuje, že od něj  firma nebude surovinu brát. A tak zatímco dodavatelé ještě stále netrpělivě čekají na platbu, manažeři už dávno dovezenou kávu prodali a získané peníze investovali. Dodavatelé tak v podstatě poskytují firmě jakousi bezúročnou půjčku a financují nepřímo růst společnosti.

Unie si chrání trh

Ceny kávy se drží nízko. Velké koncerny dlouho sázely především na kvantitu. To vedlo nejen k monokulturnímu zemědělství v zemích původu, ale odrazilo se to nutně i na kvalitě. Aby se udržely nízké supermarketové ceny, musí pražírny pracovat se stále méně kvalitní surovinou a pomocí nejrůznějších triků (například odděleného pražení a mletí různých druhů, které se dřív pražily a mlely společně) dospět ke slušnému výsledku výsledné směsi.

Brazílie je největším vývozcem surové kávy a za kilo pracně sklizené suroviny dostane 2,70 dolaru. Německo je oproti tomu největším vývozcem pražené kávy a za stejné množství získává 6,21 dolaru. To je více než stoprocentní zisk, třebaže se na německém území nevypěstuje ani zrnko.

Evropská unie si svůj trh pečlivě chrání: zatímco surová káva se sem dováží bez cla, za tu praženou napařila EU clo ve výši 7,5 procenta. Můžeme to nazvat protekcionismem nebo kolonialismem – na věci to nic nemění.

Fair trade? Jen náplast na špatné svědomí

Paradoxní je, že málokdo je ochoten si připlatit za kávu "fair trade", ale nemá přitom problém utratit za kávovou kapsli několikanásobek její skutečné hodnoty. Na druhé straně je i označení "fair trade" třeba brát s rezervou. Je to více či méně kosmetická úprava a slouží hlavně k tomu, aby západní konzumenti popíjeli kávu s čistším svědomím.

Opravdu si někdo myslí, že ten sotva desetník, který si v přepočtu průměrně takto připlatí na každý šálek, chudé děti na kávových plantážích vytrhne? Z koloniálního přístupu zřejmě vede jediná cesta: aby producenti surové kávy sami svá zrnka pražili, mleli, balili a vyváželi jako hotový výrobek.

Rozvojová pomoc totiž neznamená jen cpát do chudého Jihu peníze, ale vyškolit tamní pracovní síly tak, aby jejich produkce odpovídala standardům západního trhu. Užitek z toho budou mít ve finále všichni.

Češi jsou evropskými mistry v popíjení rozpustné kávy

Pokud jde o kulturu popíjení kávy, výrazně se změnila i u nás. Ještě před pár lety jsme si vybírali mezi překapávanou, turkem a rozpustnou (o profláknutém "piccolu" či "pressu" pomlčme), vylepšenou leda tak kondenzovaným mlékem. Teď už dokážeme rozlišit, zda chceme espresso, ristretto, lungo, cappuccino, latte macchiato a tak dále. Ti zdatnější se pak orientují i v označení používaném jinde než v Itálii – od Wiener Melange po řecké frappé.

Průměrný Čech vypije denně nejméně jeden šálek, a pokud jde o spotřebu kávy rozpustné, jsme dokonce evropskými rekordmany. Zřejmě přitom jde o jakousi středoevropskou afinitu, protože na dalších místech figuruje Rakousko, Slovensko, Polsko a Maďarsko.

Má cenu kupovat si domů drahé přístroje?

Trh s kávou má ale ještě jednu zvláštnost: víceméně mu totiž chybí střed. Na jedné straně se prodávají lidem naddimenzované mašiny na espresso, předražené kapsle a rádoby exkluzivní kávové směsi. Masám se pak nabízí pochybné levné kafe, které slibuje všechno jiné, jen ne chuťový požitek. Vždyť kdy vám naposled nabídli dobré kafe třeba na nějaké prezentaci, tiskovce, poradě nebo na dovolené all inclusive? Chuťově a i vzhledově často připomíná spíš špinavou vodu - jen je trochu teplejší a bez mléka a hromady cukru prakticky k nepití.

Na druhé straně je i nákup té nejdražší mašiny na espresso podle skutečných expertů zbytečná investice, pokud člověk není profík, který kávou doslova žije a oddává se jí tělem i duší. Mlýnek ani samotný stroj totiž u těchto mašin většinou nelze přesně nastavit a fungují pořád stejně. Mletí a příprava espressa se přitom musí lišit podle počasí, teploty, vlhkosti vzduchu, směsi, druhu, kvality i velikosti kávových zrnek.

Kdekterý odborník proto radí: Kdo si chce doma udělat espresso jen tu a tam, ten se bez drahé mašiny klidně obejde a bohatě si vystačí s moka konvičkou. A ruku na srdce, reklama sem, product placement tam: kávička z Bialettiho konvičky je stejně nejvoňavější a nejlepší.